A Natura, que se tornou o ícone do movimento social e ecologicamente correto no Brasil, virou agora prisioneira do próprio pioneirismo. Para proteger sua marca, precisa sair na frente mais uma vez
O EVANGELISTA DO VERDE Guilherme Peirão Leal, um dos controladores da Natura, e um dos poucos empresários brasileiros para quem a preocupação com o meio ambiente é, há duas décadas, uma causa pessoal.Um dos maiores saltos de inovação da Natura, a maior fabricante brasileira de cosméticos, ocorreu com o lançamento de sua linha Ekos, em 2000. O uso da biodiversidade brasileira como plataforma tecnológica - que introduziu nos produtos ingredientes como andiroba, castanha e buriti - representou um marco para o setor de cosméticos. A compra de ativos extraídos de maneira ambientalmente correta por comunidades tradicionais, algumas delas encravadas no interior da Amazônia, adicionou um fator de complexidade à operação que a empresa jamais havia experimentado. Além da mensagem de originalidade e sofisticação, os sabonetes, óleos e xampus carregavam outra, talvez ainda mais importante: a de que a Natura sabia fazer negócios de mãos dadas com a natureza. As vendas cresceram rapidamente e a linha ajudou a consolidar, na mente dos consumidores, a imagem ecológica e socialmente responsável da Natura.
O EVANGELISTA DO VERDE Guilherme Peirão Leal, um dos controladores da Natura, e um dos poucos empresários brasileiros para quem a preocupação com o meio ambiente é, há duas décadas, uma causa pessoal.Um dos maiores saltos de inovação da Natura, a maior fabricante brasileira de cosméticos, ocorreu com o lançamento de sua linha Ekos, em 2000. O uso da biodiversidade brasileira como plataforma tecnológica - que introduziu nos produtos ingredientes como andiroba, castanha e buriti - representou um marco para o setor de cosméticos. A compra de ativos extraídos de maneira ambientalmente correta por comunidades tradicionais, algumas delas encravadas no interior da Amazônia, adicionou um fator de complexidade à operação que a empresa jamais havia experimentado. Além da mensagem de originalidade e sofisticação, os sabonetes, óleos e xampus carregavam outra, talvez ainda mais importante: a de que a Natura sabia fazer negócios de mãos dadas com a natureza. As vendas cresceram rapidamente e a linha ajudou a consolidar, na mente dos consumidores, a imagem ecológica e socialmente responsável da Natura.
O EVANGELISTA DO VERDE Guilherme Peirão Leal, um dos controladores da Natura, e um dos poucos empresários brasileiros para quem a preocupação com o meio ambiente é, há duas décadas, uma causa pessoal.
Desde abril passado, quem compra um produto da linha Ekos pode saber quão ecológico ele, de fato, é. As informações estão lá, estampadas na embalagem. Uma tabela, inspirada nas escalas nutricionais da indústria de alimentos, mostra os principais indicadores ambientais envolvidos na fabricação do cosmético. A do óleo trifásico de pitanga, por exemplo, informa que o frasco contém 25% de material reciclado, que 52,7% das matérias-primas usadas são de origem renovável e que nenhum item (0%) da composição tem certificação de origem (o que significa que um interessado não poderá comprovar de onde veio a folha de pitanga usada ali). Essas informações nunca foram expostas com tanta transparência - e podem frustrar os compradores que, erroneamente, acreditavam que qualquer produto da Natura seria "100% verde". Para a empresa, o objetivo da tabela, certamente, não é frustrar o consumidor. Ao contrário. Com ela, a Natura espera demonstrar que se mantém fiel a seus princípios de cuidado com o planeta. "Ao expor os dados, permitimos que o consumidor acompanhe a evolução de nossas ações na criação de produtos de menor impacto ambiental", afirma Eduardo Luppi, vice-presidente de inovação da Natura. Trata-se de algo crítico para a companhia. Durante muito tempo, ela foi vista como a líder brasileira na defesa da incorporação de preocupações socioambientais à gestão dos negócios. Agora, com a onda do marketing verde provocada pelo aquecimento global, empresas de todos os setores - de bancos a fabricantes de produtos de limpeza ou até de roupas íntimas - tentam se apropriar da causa. Isso coloca a Natura numa posição de prisioneira do próprio pioneirismo. Ou ela prova que consegue levar seu compromisso socioambiental a novos patamares ou corre o risco de ter suas ações vistas como insuficientes.
Por: Aline Ribeiro
Foto: Ricardo Corrêa
Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Revista/
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