Cerca de um ano atrás, quando Jamie Leventhal estava tentando convencer grandes cadeias de varejo a colocar à venda sua nova linha de gel de barbear para jovens, um dos executivos de compras da Target fez uma pergunta crucial: quanto ele pretendia investir em publicidade?
"Eu disse a ele que nem um dólar", conta Leventhal.
O comprador ficou atônito, até que Leventhal tirou um protótipo de sua pasta. O produto, chamado NXT, é vendido em um atraente recipiente triangular iluminado por uma luz instalada na porção inferior, o que coloca em destaque as bolhas de ar suspensas no gel transparente. O plástico tem tom azul, e quando as baterias AAA da base estão em ação, a coisa toda parece uma luminária miniaturizada ou um pequeno aquário sem peixe.
A novidade da embalagem iluminada funcionou, e o gel de barba NXT -bem como a loção após-barba e o produto de limpeza facial da mesma marca, ambos embalados de maneira semelhante- chegarão às prateleiras da Target este mês. Outras cadeias de varejo, como a Wal-Mart, CVS, Duane Reade, Winn-Dixie e Fred Meyer também o colocarão à venda.
Para atrair atenção, os produtos dirigidos a homens dos 18 aos 24 anos brilharão nas prateleiras, o que convidará os consumidores a mexer neles. A cada 15 segundos, um diodo emissor de luz (LED) piscará por alguns segundos na parte inferior da embalagem.
Quando as marcas adotam inovações de embalagem, em geral as combinam a campanhas publicitárias. Foi o que a Coors Light fez com seus rótulos que ficam azuis quando a cerveja está gelada ao ponto certo, e o que as Huggies fez com um sabonete para crianças que continha uma luz embutida, a qual piscava durante os 20 segundos de tempo de lavagem de mãos recomendado. Mas Leventhal acredita que a embalagem do NXT tenha força suficiente para dispensar publicidade.
"É impossível para uma marca nova gastar como a Unilever ou Procter & Gamble" em promoção, diz Leventhal, cuja empresa de capital fechado, a Clio Designs, fabrica uma linha de depiladores elétricos para mulheres desde 2002.
"Como uma empresa nova, poderíamos sair ao mercado e obter US$ 200 milhões das empresas de capital para empreendimentos, mas isso não vai acontecer -por que investir US$ 100 milhões em publicidade se isso seria apenas especulativo?"
Esse tipo de idéia causa calafrios às agências de publicidade e veículos de mídia, mas os varejistas que vêm as novas embalagens mal conseguem se conter.
"As embalagens eram as mais avançadas que já havíamos visto", disse Andrea Harrison, diretor da categoria de produtos de barba masculinos na CVS. Harrison, descrevendo o NXT como tendo uma "aparência que não destoaria em uma casa noturna", afirmou que na CVS "nós estudamos se um produto em uma dada embalagem pode ter impacto sobre nossas estantes, e este produto representa impacto em um nível potencialmente inédito".
Embora a maioria das marcas deseje posição ao nível dos olhos ou mais alto, Leventhal afirma que a posição ideal para o NXT é mais baixa. "Quando a embalagem é vista de cima, o efeito é mais dramático. Por isso, tenho dito aos varejistas que, com o produto, eles podem tornar mais valiosas áreas de suas estantes de produtos que antes tinham menos valor", diz.
As luzes das embalagens de NXT são acionadas por duas ou três baterias AAA, e um comando rolante desliga o aparelho quando ele está deitado ou de cabeça para baixo. A luz funciona por cerca de um ano, de modo que o produto é despachado de sua fábrica, na China, em embalagens que o mantêm de cabeça para baixo, e com rótulos em cinco idiomas indicando que lado deve estar para cima durante o transporte.
Leventhal não quis informar quanto custam as luzes, mas disse que o custo industrial adicional por unidade produzida era inferior aos gastos de muitas marcas com publicidade. Os produtos da empresa têm preços de varejo sugeridos de entre US$ 4,99 e US$ 5,99.
As luzes nos produtos NXT também têm por objetivo destacar os ingredientes. O gel foi formulado para peles sensíveis -em geral a variedade mais popular para todos os produtos de higiene masculina, dos produtos de pele às lâminas de barbear, segundo Harrison, da CVS-, mas o NXT usa o termo "light" (tanto luz quanto leve, em inglês), em lugar de sensível, e designa seu produto como Light Shave Gel. "Para os consumidores jovens, o termo 'sensível' pareceria meio frouxo", diz Leventhal.
O creme de barbear também tem volume apenas moderado de espuma, ao contrário de marcas como Gillette Foamy ou o gel Edge são aplicados sobre a barba. Embora cremes de barbear sem espuma continuem capazes de realizar um excelente trabalho na prevenção de pequenos cortes, a espuma ajuda no "acompanhamento", de acordo com o jargão do setor.
O acompanhamento, diz Lou Hantman, 85 anos, um químico que trabalhou para a Gillette por 50 anos desenvolvendo cremes de barbear e outros produtos, como executivo e consultor, e agora ajudou a desenvolver os produtos NXT, é "quando o usuário remove a espuma com a lâmina e por isso sabe que já cuidou daquele trecho de barba".
Embora espuma mais espessa ajude a marcar os pontos da face já percorridos pela lâmina, torna mais difícil encontrar o caminho de contorno, especialmente para homens que usem cavanhaques ou costeletas.
"Acreditamos que nosso público alvo esteja interessado no que designamos 'navegação melhorada' em torno de formações de pêlos faciais que os homens desejam preservar", disse Leventhal, acrescentando que planeja introduzir uma versão aperfeiçoada, e um pouco mais espumante, de seu gel de barba dentro de seis meses.
Tradução: Paulo Migliacci ME Fonte: The New York Times
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