Turbinado, mercado de higiene e beleza só faz crescer

Ela não faz estatística, mas tem a percepção das ruas. Miranda, como é conhecida, vende cosméticos da marca Natura de porta em porta e garante que o comércio dos produtos de beleza está em alta e vai continuar crescendo.

"O ser humano, por pobre que seja, não fica sem sabonete, desodorante, um batom. E também não deixa de arrumar o cabelo", diz Maria Rodrigues de Miranda Silva, de 54 anos. Com a atividade de vendedora autônoma, que inclui outras marcas além da Natura, ela mantém a casa com três filhos adultos e o marido desempregado.

Moradora de Diadema, cidade de população de baixa renda da Grande São Paulo, ela diz que se sente "querida" pelas inúmeras clientes. Essa relação de proximidade é considerada a "alma" da venda direta, que é o principal canal de vendas dos dois maiores fabricantes de cosméticos do país, Natura e Avon.

Claro que a vaidade move este mercado no Brasil, onde as mulheres representam 51,4 por cento da população. O país vem experimentando um salto nas vendas de itens de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, tanto no sistema de porta em porta, que chega a 30 por cento do total, quanto no varejo em geral.

Mas nem só de vaidade vive a mulher brasileira. Fatores bem mais concretos estão por trás do aumento médio de 10,9 por cento do mercado desses produtos nos últimos onze anos.
"Como efeito secundário da política de distribuição de renda do governo, o consumidor de baixa renda ficou com mais dinheiro no bolso", disse à Reuters Rodolfo Guttilla, diretor de assuntos corporativos da Natura.

O executivo exemplifica ao apontar um item supérfluo em ascensão na região mais carente do país. "Agora existe mais possibilidade de consumir perfume, especialmente água de colonia, e o Nordeste é uma região enorme para isso", afirma.

Neste ano, a previsão é de que o movimento ascendente das vendas se repita. A associação do setor, a Abihpec, projeta alta de 13 por cento, quando o faturamento deve atingir 19,8 bilhões de reais, frente aos 17,5 bilhões de reais de 2006. Se esses dados se confirmarem, o setor repetirá o desempenho de 2006 sobre 2005.

Estatísticas do IBGE confirmam a performance. Considerando dados da produção industrial (e não da receita como a associação), o instituto mostra avanço constante deste setor desde 1993, mesmo que os índices tenham variado de 0,6 por cento em 2002 a um pico de 15,3 por cento em 2004. Nos primeiros oito meses de 2007, a pesquisa aponta alta de 3,5 por cento.
"Em um segmento em que há produtos supérfluos, a atividade vem sendo alavancada pelo incremento nos salários, maior número de pessoas empregadas e inflação controlada", disse André Macedo, economista do IBGE.

O ritmo da venda de produtos de higiene e beleza é superior ao da indústria como um todo, que, no ano passado, cresceu 2,8 por cento, de acordo com o instituto. O segmento teve expansão de 3,7 por cento.

A previsão de executivos do setor é de que esse mercado continue crescendo, mas não a taxas exuberantes como até agora. Uma das explicações é que o dinheiro está migrando para outros setores, como telefonia e internet.

"A conexão é um apelo tão forte quanto a perfumação", diz Guttilla, presidente da associação que reúne as empresas de vendas diretas.

Segundo o Ibope Inteligência, as classes C e D, somadas, respondem por 40,3 por cento do total dos gastos com sabonetes, xampus, cremes e perfumes. Outros 41,3 por cento se referem ao consumo da classe B. O topo (A) fica com 18 por cento. A classe E responde por apenas 0,4 por cento.

"A classe C é a mais populosa", afirma Fernando Santos, analista de mercado do Ibope Inteligência, explicando que essas a definição dessas categorias leva em conta renda, nível de escolaridade e posse de bens.

NATURA X AVON
Se, por um lado, os produtos são suaves e delicados, por outro, os fabricantes líderes enfrentam uma agressiva batalha por faixas de mercado. Em um cenário com 1.500 indústrias, a norte-americana Avon, presente no Brasil há 49 anos, perdeu a tradicional liderança para a nacional Natura, em 2005.

A brasilidade é exatamente um dos diferenciais que atraíram o consumidor nacional para a Natura, que utiliza extratos vegetais, óleos e cores da terra. Entram nesta lista produtos como andiroba, buriti, café, capim limão, cupuaçu e maracujá, oriundas de trabalho de comunidades produtoras acompanhado pela empresa.

A brasileira de 38 anos afirma que sua participação no mercado saltou de 12 por cento para 22,8 por cento nos últimos quatro anos. No meio do caminho, tornou-se uma empresa de capital aberto listada na Bovespa, o que impõe compromissos, como maior transparência.
Apesar de a Avon não confirmar, uma fonte credenciada deste mercado relata que a norte-americana reagiu ao crescimento da concorrente, reestruturou a unidade brasileira e já em 2006 recuperou participação em alguns segmentos. A estratégia foi ajudada por falhas na campanha de promoção de Natal de 2006 da concorrente, que afetou o resultado.

Avessa a divulgar dados de seu desempenho, a Avon informa apenas que faturou mundialmente no ano passado 8,8 bilhões de dólares, sendo cerca de 1 bilhão de dólares no Brasil. A Natura faturou 2,76 bilhões de reais, com alta de 20,8 por cento sobre o ano anterior. No primeiro semestre de 2007, a receita da Natura alcançou 1,937 bilhão de reais, com alta de 13,7 por cento.

Em meio à disputa, chegou a circular no mercado que a Avon, que tem no Brasil seu segundo mercado em todo o mundo, estaria interessada em adquirir a Natura.

"Não passa de um boato", disse Eduardo Costa, diretor de marketing da Natura. "Somos uma empresa brasileira que virou líder em um mercado muito importante, é comum que gere interesse", avaliou. A Avon não comenta o assunto.

Como resultado da euforia, o Brasil alcançou, no ano passado, a terceira colocação no ranking dos maiores mercados consumidores de produtos de higiene e beleza, ultrapassando a França. O país ficou atrás dos Estados Unidos e do Japão.

Fonte: Reuters 2007, por Carmen Munari.